“造节”有道，掌握“流量密码”｜解码东莞半年报
今年以来，东莞掀起了一股“造节”潮。1月，跨年历时6天的第十二届中国（道滘）美食文化节暨湾区非遗美食体验周热闹非凡，吸引约31.6万人次品地道美食、赏国风盛宴；3月，2025东莞－湾区国际咖啡文化节联动全城掀起“咖啡热”，来自广州、深圳的咖啡爱好者慕名而来；6月，华为开发者大会举办之际，松山湖开发者嘉年华同步举办，点燃区域经济新爆点……
近日，东莞市统计局发布半年报：社会消费品零售总额2195.55亿元，同比增长3.4%。这份“稳中有进”来之不易，而撬动它的关键杠杆，正是“造节”与首发经济。
今年以来，东莞不断以“节”造势引流，同步引进更多首店首展首演。“新造节”中，既有结合本土产品、运动、潮流特色的“新节”，也有草莓音乐节等外来大IP，一时间，市民和游客应“节”不暇，“无节造节”新业态应运而生，首发经济蓬勃发展，成为旺人气、促消费的重要抓手。
2025东莞超级草莓音乐节。资料图
造节造势，带动新场景消费
3.4%的增速似乎并不起眼，倘若把它放进“节”里，就能读出不一样的“情绪增量”。
今年3月，来自广州的大学生小张和朋友早早就来到松山湖。他们的目标是一个“节”——东莞－湾区国际咖啡文化节。他们先到松山湖分会场“罚站”排上了来自上海的“顶流”O.P.S，再到南城主会场尝了尝东莞本土的咖啡。
作为一名咖啡爱好者，小张感慨：“不用飞上海，在广东也喝上了收藏已久的特调‘天花板’！”而家住东莞的市民刘先生在凌晨5点就开始排队，只为买上一套特调：“家人喜欢，正好早上跑步路过就来排了。”
O.P.S的松山湖限定特调咖啡。 资料图
“O.P.S的火爆并没有影响其他咖啡品牌，很多其他摊位都出现供不应求的情况。”东莞Kilos咖啡主理人谢达豪表示，O.P.S吸引了来自全国各地的游客走进悠然咖啡节，也让很多其他商家有了“圈粉”的机会，“几乎所有商家的物料都撑不到当天活动结束。”以O.P.S所在的松山湖分会场悠然咖啡节为例，4天累计接待游客超22万人次、直接拉动消费超200万元。
松山湖悠然咖啡节上的特调咖啡。何绮莹 摄
作为一座人口超千万、平均年龄仅33.4岁的城市，东莞年轻消费者占比超六成，有着巨大的消费潜力。对于年轻人而言，他们未必忠于某个特定的潮流品牌，但对于潮流文化的感知力非常强，咖啡节的爆火恰满足了这些“潮流需求”，提供了一片片值得探索的消费新场景，“造节经济学”的“情绪价值”逐步释放。
从镇街层面看，各镇街不论过往是否主打“文旅牌”，都在积极“入局”，他们或立足自身资源禀赋，或引入外来IP，再冠以地方特色“造节”。
厚街的工业基础深厚，荔枝同样名声在外，结合此特色，厚街在今年6月启动“品质荔枝文化消费嘉年华”，旨在依托“吃荔枝+品美食”“烟火气”“农文旅+工业游”的形式，探索荔枝的甜蜜、美食的诱惑、文旅的乐趣与工业的魅力相结合的消费新路径。
虎门曾以服装闻名海内外，近年来引入外来“流量”IP，在去年草莓音乐节成功落地后，今年加大规模，2025东莞超级草莓音乐节3天吸引8万乐迷，八成来自市外，拉动文旅、餐饮、住宿、交通、商超等相关消费约2.8亿元。
2025东莞超级草莓音乐节。资料图
这些“新造节”还有一个共同点，不论“造势”或“造节”，都必备浓厚的本地色彩，并设法“玩转”本地元素。比如，黄江依托2025年中国山地自行车联赛（东莞・黄江站）这一国家A级专业赛事，巧妙结合特色文旅资源，开创“跟着赛事游黄江”的新模式，实现体育竞技与城市旅游的深度交融。
首店加持，激活消费新潜能
东莞早已不满足于“办一场节、热闹几天”。如何让流量沉淀为产业增量，才是“造节经济学”的下半场。
在上半年的社消零数据中，按消费类型分，有几项数据也值得关注，上半年，东莞餐饮收入同比增长2.4%，商品零售同比增长3.6%。线上消费保持较快增长，限额以上单位通过公共网络实现商品零售额同比增长28.0%。
这背后离不开东莞近年来加速推进的首发经济。人气爆棚的山姆会员店、盒马鲜生；大排长龙的阿嬷手作、KOI；座无虚席的摩打食堂、费大厨；美妆爱好者不会错过的CHANEL（香奈儿）、BOBBI BROWN（芭比波朗）……政策加持下，近年来东莞引入的城市首店近300家，带来源源不断的商业活力。
业内人士认为，中国商业目前处于“高存量”与“高增量”并存的局面，东莞商业正经历从“规模扩张”到“深度运营”的转型，引进自带流量的首店有助于商业体摆脱同质化竞争，带动新的消费增长点，实现消费结构升级和城市功能转型。
市民在盒马鲜生内购物。 资料图
年初开业的盒马鲜生，开业当天就创下广东地区开店首日销售额记录。“对于我们零售行业而言，东莞是必争之地。这里从经济规模到整体消费力、消费需求都具有确定性。”盒马广佛莞中珠区域总经理廖榜鹏表示，盒马鲜生进驻东莞，正是因为东莞庞大的消费市场。
同样被东莞的消费力打动的还有山姆会员商店。作为全球零售业的标杆品牌，山姆会员商店选址策略以严苛著称，要求覆盖50万以上潜在用户、中等收入人群密集，并优先选择交通枢纽或新城中心。
今年4月，东莞市厚街控股集团有限公司与山姆（上海）投资有限公司正式签约，意味着东莞第二家山姆会员商店落子厚街镇，距离东莞首家山姆会员店开业（2024年10月）仅半年。
市民在山姆会员商店东莞店内购物。资料图
半年内在莞开设第二家店，是山姆对东莞消费潜力与发展前景的高度认可，数据显示，东莞首家山姆会员店开业不足一个月客流量突破110万人次，销售额超亿元；2025年春节期间日均销售额达600万元，高峰期单日销售额甚至逼近千万级。
此外，为了避免“三分钟热度”，东莞还致力于推动首发经济保持长期吸引力，从“尝鲜”到“长线”发展。一方面，在鸿福路商圈等地打造首店集中地，将首发经济的动能持续集聚、优势持续放大；另一方面，利用首发经济带来的先手优势，聚焦“新东西”所蕴含的持续发展动力，推动首发供给多元向“新”，多层次激发消费活力。
在政府、商圈、品牌等多方协同之下，东莞的“造节经济学”与首发经济有望持续实效推进，“吸睛”过后持续“吸金”，让消费能级的提升真正实现规模化的经济效益。
策划：靳延明 戴双城
采写：南方+记者 何绮莹 章倩倩
【作者】 何绮莹；章倩倩
【来源】 南方报业传媒集团南方+客户端
