108万天价玩偶背后：Labubu的“反迪士尼式崛起”给中国IP上了三堂课
文 | 观潮新消费
要论眼下谁是当红炸子鸡？相信许多人会把票投给泡泡玛特旗下的Labubu，最近它简直活在热搜上。
这只长着锯齿尖牙、超长耳朵、异色瞳孔、一脸坏笑的森林小精灵，真正以惊人的魅力征服全球用户，成了妥妥的“吸金兽”。
6月10日，在永乐2025春季拍卖会上，一款标注为初代收藏级薄荷色的Labubu玩偶以108万元成交。此外，一款全球限量15版的棕色Labubu以82万元成交。
即使还是有人直呼“看不懂”，但不影响资本市场看好Labubu的爆发力，摩根大通分析师更表示Labubu大有接班Hello Kitty的架势，助推泡泡玛特市值一路水涨船高。
2022年10月31日，泡泡玛特的谷底来到了8.65港元/股，截至今年6月11日，其股价已暴涨至268.4港元/股，喜提“塑料茅台”称号，把其创始人王宁捧到河南新晋首富的位置。
2025年第一季度，泡泡玛特交出一份令人惊叹的成绩单，泡泡玛特整体收入（未经审核）同比增长165%-170%，中国市场增长95%-100%，海外收益同比增长475%-480%，其中美洲市场同比暴增895%-900%，欧洲市场上涨600%-605%。
2010年泡泡玛特在北京成立时，还只是一家潮流杂货店，本质是个渠道商。靠着Molly和Labubu两大IP翻身，泡泡玛特已是中国潮流IP的代表，也为国内同行出海提供了具有参考价值的范本。
出海转内销，Labubu带火中国IP
Labubu 的爆火之路并非一蹴而就。这个诞生于2015年的IP，2018年首次推向国内市场时反响平淡，直到2023年出海泰国才迎来命运转折，此后的热度变得一发不可收拾。
2023年9月，泡泡玛特在曼谷Central World开了泰国首店，开业当天就被排队的顾客围得水泄不通，首日销售额破200万元，一举创下国产潮玩海外首店纪录。
到了2024年，Labubu在泰国的热度持续飙升。有人把它挂在包上，有人把它纹在身上，粉丝们热衷于在社交平台分享自己与Labubu的亲密合照，Labubu逐渐成为泰国年轻人的社交货币和潮流文化的代表。
同年7月1日，Labubu作为“神奇泰国体验官”应邀赴泰国，超过千名泰国粉丝举着横幅在机场“接机”，泰国旅体部部长现场应援，场面堪称超级明星粉丝见面会。
就连严肃的泰国寺庙里，也聚集了一批Labubu，僧侣与Labubu的合体打破了二次元空间。73岁的泰国长公主出游时，拎着挂着Labubu的LV限定款包，再次凸显Labubu的影响力。
这股东南亚热潮逐渐向全球辐射。今年4月，泡泡玛特App因Labubu 3.0系列发售，首次登顶美国App Store购物榜，单日排名跃升114位。洛杉矶比弗利中心门店外凌晨三点排起数百米长队，有人为抢购连续排队12小时，部分热销款5分钟内售罄。
贝克汉姆、蕾哈娜等明星在社交媒体展示Labubu，带动其成为“顶流包挂”。“拥有爱马仕没有Labubu等于没有爱马仕”，这句调侃让爱马仕沦为背景板。
买不起爱马仕的年轻人，纷纷用Labubu撑起了行头，包上挂个百元Labubu钥匙扣，回头率不亚于背奢侈品，用“低价”撬动了高价值的社交属性。
在英国伦敦、意大利米兰等地，人们同样不惜从凌晨排队，只为抢到新品。近期在英国门店，有消费者为了抢购Labubu大打出手，泡泡玛特被迫宣布暂时售卖。
海外市场疯狂的热度，正转化成实在的业绩。2024年，泡泡玛特海外营收占比从2020年的3.0%提升至2024年的38.9%。市场预计，到2025年，泡泡玛特海外市场收入将超越中国市场。
同期，泡泡玛特在国内和海外分别净增了38家和50家门店，总门店增幅不到20%，国内单店营收却同比增长30%到955万元，海外单店营收更是提升了2.1倍到2260万元。
Labubu在海外市场的走红，反哺至国内市场，引发抢购热潮。在官方平台，Labubu经常显示“告罄”，催生了一批被称为“粉牛”的群体，靠倒卖Labubu致富。
“出海转内销”的反向刺激现象，也揭示了全球化时代IP运营的新逻辑。在文化多元碰撞中产生的价值认同，往往比单向输出更具说服力。
泡泡玛特吃肉，国内同行跟着喝到了汤，亦加速出海。
名创优品2020年推出潮玩零售品牌TOP TOY，在泡泡玛特上市的第二天开出第一家门店，2024年8月首次试水海外市场，在印尼雅加达的名创优品旗舰店开设专区。
尽管起步较晚，但短期就获得了不俗的成绩。数据显示，TOP TOY去年营收9.8亿元，同比增长45%，并实现全年盈利，门店数量由148家增至276家，对名创优品集团营收增长的贡献率显著。
TOP TOY已在马来西亚、印尼、泰国等东南亚国家开出5家店铺，未来计划海外销售占比超50%。近日，市场传言名创优品将拆分TOP TOY冲击上市。
此外，有着“泡泡玛特门徒”之称的52TOYS，也较早开始布局海外市场。该公司于2015年成立，2017年即进入日本市场，2018年进军美国市场，2023年开始陆续在泰国、马来西亚、北美、新加坡、印尼等地设立授权品牌店。
目前，52TOYS将泰国视为一个重要战场，2023年12月在泰国开设首店，截至去年底，52TOYS一年内新开了10家门店，而国内只有5家门店。今年提出海外百店计划，加速布局东南亚市场。
在海外市场的助攻下，52TOYS也获得不错的业绩增长。2022年-2024年，其营收分别为4.63亿元、4.82亿元、6.30亿元，经调整年内利润分别为-5675.4万元、1910.3万元、3201.3万元。公司来自海外市场的收入占比，由7.6%、12.1%，增长至23.4%。
或是看重了潮玩市场的发展，52TOYS近期还得到了万达电影1.44亿元的投资。
一代人有一代人的潮玩记忆载体。Labubu的崛起恰逢“谷子经济”（Goods Economy）的爆发期，这一概念指代围绕IP开发的各类周边商品，因其能满足年轻人的情感需求，展现出强大的抗周期特性。
潮玩作为谷子经济的核心载体，正在重塑消费市场的格局。华经产业研究院预测，2026年潮玩市场规模将突破1100亿元。Labubu现象不仅是一个IP的成功，更标志着中国潮玩产业从代工走向原创、从本土走向全球的转型。
拿捏外国人，从本土化开始
不可否认的是，Labubu的爆火存在偶然因素，明星效应便是主要推手之一。
2024年4月，韩国女团Blackpink成员、泰国明星Lisa在社交平台发布了多条跟Labubu相关的帖子，比如把Labubu钥匙链挂在爱马仕上，这种“奢侈品牌+潮玩”的反差搭配风格迅速引发全球粉丝效仿，推动Labubu成为全球时尚博主的新宠。
对于这股破天流量，设计师本人龙家升频繁转发Lisa的帖子，Labubu官方账号也积极回应，喊话“Lisa loves LABUBU and we love Lisa”，加深与明星粉丝之间的联系。
泡泡玛特数据显示，Lisa分享后，Labubu相关产品的海外搜索量激增259.6%，二手平台StockX上的限量款溢价达300%。2024年11月，泡泡玛特市场总监表示，Lisa是把Labubu知名度推向全球的核心功臣。
能让Lisa自发带货，离不开泡泡玛特经年累月探索而成的商业模式。
首先在设计上，Labubu的“丑萌”打破传统可爱范式，将看似矛盾的元素巧妙融合，在可爱与怪异之间找到了平衡点，满足了年轻人对个性化、去标签化审美的诉求。恰好Lisa的定位是“Girl Crush” ，代表了自信、果敢、独立的女性形象。
Labubu的设计师龙家升是中国香港人，6岁跟着父母在荷兰长大，后来定居比利时，也是首位获得欧洲绘本大赛冠军的华人。他的设计语言非常国际化，Labubu所属的THE MONSTERS系列，灵感就源于北欧森林精灵的故事。
其次在材料方面，与传统的PVC材质手办不同，Labubu增加了“搪胶毛绒”选项，提升了可玩性，留下二次创作的空间，让用户可以根据自己的偏好，赋予其独特外观与故事性，这击中了用户的个性表达诉求。
例如，有欧美玩家通过手工塑形、硅胶填充等方式，为Labubu打造夸张臀部，塑造成“潮流辣妹”形象。在用户二次创作的需求下，电商平台出现了许多专门售卖Labubu娃衣的店铺。
最关键的是，泡泡玛特似乎无意于做简单的文化输出，而是通过情感共鸣建立跨文化连接，这助其在海外站稳脚跟。
泡泡玛特对目标市场有着足够的尊重和理解，在文化上营造亲近感。在泰国Labubu会穿着泰服去当地粉丝互动，在新加坡泡泡玛特推出鱼尾狮主题挂件，在日本推出天妇罗等当地美食造型，都通过地域符号强化文化共鸣。
至于售卖方式，与国内纯粹的DTC模式不同，2020年泡泡玛特在国外市场陆续入驻了速卖通、亚马逊、Lazada、Shopee、shopify等第三方电商平台，不断拓展销售渠道，并通过快闪店试水后，再决定是否重仓。
与此同时，泡泡玛特非常注重在社交媒体和电商平台上的运营。他们会邀请当地KOL探店打卡、介绍IP和盲盒玩法，并关注和研究其中的异常增长数据。
泡泡玛特通过Labubu证明了中国潮玩企业全球化的潜力，但要想走得更远，还需要在内容深度、版权保护、本地化创新等方面持续发力。
剑指“中国版迪士尼”，不止缺IP
对于做IP生意的公司来说，运营IP像一门“玄学”，不知道什么时候IP会火，能火多久。这也是前期资本市场没法给予泡泡玛特太高估值的原因，2022年10月底，公司市值一度跌至148亿港元左右。
所以，打造“中国迪士尼”向来是国内IP公司的梦想，但直到现在也没有成功案例，泡泡玛特是最新的挑战者之一。
据《中国企业家杂志》报道，2019年5月黑蚁资本年会上，泡泡玛特创始人王宁曾说，未来5年或10年，希望泡泡玛特成为中国最像迪士尼的一家公司。当时他还希望，泡泡玛特能对标乐高。
这两家公司的共同特点，是成功将IP价值无限放大，从玩具、游戏、短片、主题公园展，再到童书、餐盒、贴纸书、睡衣、书包……完整的IP生态构建了深厚的文化积淀，生长出源源不断的财富。
不过Labubu从诞生到火爆，并非走迪士尼的IP培育路径。
迪士尼的典型做法已是一套成熟的全流程工业化体系。先由创作团队进行故事的创作和开发，构建各种IP内容。这些故事通常基于普世价值和文化背景，能够引起广泛的情感共鸣。
然后，迪士尼以IP为基础制作动画电影、真人电影、电视节目等，实现商业化。例如，《冰雪奇缘》和《狮子王》等电影不仅在票房上取得成功，还通过电影进一步传播了IP内涵。
接着，迪士尼将荧幕中的故事和角色转化为现实中的体验，通过主题公园和度假区吸引游客，促成线下消费。
最后，迪士尼通过授权合作，将其IP授权给其他公司制造和销售与IP相关的各种商品，如玩具、服装、文具等，从而带来额外的收入。或通过有偿转让影片的电视、广播转播权，以及网络视频点播业务，再次扩大品牌影响力。
相比之下，Labubu的火爆很大程度是由较单一的社媒运营促成，其盈利主要依靠商品销售和授权，盲盒仍是泡泡玛特的主流玩法。
泡泡玛特海外门店售卖的Molly图片来源：泡泡玛特官网
泡泡玛特正在不停补功课。当市场质疑泡泡玛特只有一个Molly时，Labubu及时补位。正是基于IP有号召性，泡泡玛特有了挖掘更多其他业务的可能性，避开了同质化竞争的陷阱。
2023年，泡泡玛特城市乐园落地北京，成为潮玩行业首个沉浸式IP主题乐园。公司利用“物以稀为贵”的商业原则，在乐园的商店投放了许多外面买不到的东西。粉丝也给予了热情的回应，甚至有大量泰国游客来到中国逛乐园。
为扩大品牌影响力，泡泡玛特进行大范围联名，覆盖影视、时尚、科技、文化、奢侈品等多个领域，如与华纳合作推出SPACE MOLLY联名款、通过《哪吒2》电影角色形象开发手办和毛绒玩具、推出MEGA珍藏系列SPACE MOLLY可口可乐款等。
目前，泡泡玛特的产品线扩展至包括大型手办、钥匙扣、充电线、徽章等在内的多种IP相关产品，以及联名的眼影盘、卸妆水、隔离霜、服装和配饰等，形成盲盒以外的第二增长点。
但这种跨界尝试面临巨大挑战，从玩具公司转型为内容创造者，需要的不仅是资金投入，更是人才体系和创作思维的全面升级，这可能也是中国潮玩企业突破生命周期限制的关键。
2016年，王宁在签约MOLLY的设计师王信明后，意识到独立设计师IP的商业潜力，开始系统挖掘全球优质设计师，开发符合当地文化和审美偏好的IP产品。在美国推广的Peach Riot，以及泰国设计师创作的CRYBABY等IP，在本土市场均取得了良好反响。
泡泡玛特内部设计师团队也在发力，先后推出Hirono小野、小甜豆、 PINO JELLY及Zsiga等IP，获得了不错的销售增长，可知名度显然不如Labubu。
泡泡玛特需要思考，如何将Labubu的成功经验复制到其他IP，构建更加多元的国际化IP矩阵。
和国内同行相比，泡泡玛特已拉开了一段距离。大多数潮玩公司基本都至少得有一个王牌IP作为核心资产，泡泡玛特有自己的Labubu和Molly，国内同行则依赖外部授权。
35个自有IP外，52TOYS近年开启了大规模的授权IP合作，截至2024年底先后拿下80个授权IP，包括蜡笔小新、迪士尼经典、三丽鸥等。2025年又签下《十三号星期五》、《猛鬼街》、飞天小女警、超人、《驯龙高手》等。
但52TOYS最赚钱的产品，仍是蜡笔小新、草莓熊等授权IP产品，且在营收占比中越来越大。其招股书显示，2022年至2024年，52TOYS授权IP产品的营收分别为2.33亿元、2.86亿元及4.06亿元，占总营收的比重分别为50.2%、59.3%和64.5%。
自家的IP不爆，52TOYS只能赚些辛苦钱。一边向上游版权方购买授权IP，一边做出产品后卖给下游经销商赚分成。随着授权成本不断提高，毛利率受到影响。
2024年，52TOYS的IP授权成本占比12.1%，为4576万元，较上年几乎翻倍，带动毛利率从2023年的40.5%降至2024年的39.9%，远低于泡泡玛特的66.8%和布鲁可的52.6%。
TOP TOY也是通过与三丽鸥家族、迪士尼、漫威等知名IP进行合作，将产品线覆盖盲盒、积木、手办、娃娃模型等核心品类，保证SKU高频率上新。2024年，名创优品IP授权相关支出4.21亿元，同比增长近三成，高于同期的营收增速。
不靠外部IP，产品难卖。依赖外部IP，又被IP方拿走了绝大部分利润，还可能随时被取消合作，这是52TOYS和TOP TOY必须面对的风险。
泡泡玛特就吃过这个亏，2016年其日本角色玩偶Sonny Angel代理权被终止，失去重要营收来源。
轻舟已过万重山，泡泡玛特现在能靠自有IP“躺赚”。据泡泡玛特数据，2024年Labubu单个IP贡献营收30.4亿元，抵得上4.8个52TOYS营收，印证了其强大变现能力。
尽管如此，泡泡玛特远未到彻底躺平的境界。由于正品难求，国内外市场都出现了大量盗版，LAFUFU、LABABA等仿品在海外社交平台的泛滥，虽从侧面印证了IP的热度，也会侵蚀泡泡玛特的商业利益。
迪士尼的成功经验表明，IP生命周期的长短关键不在IP自身，而在品牌的经营，这样才能真正做到从“销售商品”转变为“销售情感”。
